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“腾讯模式”或可帮助音乐家在流媒体平台上 获得更多利益保障

来源:《石板》杂志 时间:2020-12-31

 

  据美国《石板》杂志消息,2019年,Spotify、Apple Music和Pandora等音乐流媒体平台创造的收益在全年全球音乐唱片总收入(88亿美元)中占比79.5%。新技术的出现和应用使数字化音乐迅速蹿升为唱片市场的绝对主流,但是在繁荣的背后,艺术家所得的回报却堪称微薄:尽管平台通过订阅和广告获得了巨额的流入资金,其支付给每个作品的费用几乎可以忽略不计,而这些费用也仅有一部分进入创作者本人的口袋。为了推广自己的作品,艺术家本人有时还不得不进一步做出妥协:Spotify于近日推出了一项新功能,允许艺术家和版权所有者以降低版税率为置换条件,换取利用平台推荐算法为特定曲目推流的机会;有意在Facebook等社交平台上传内容的艺术家们,也必须先自付不菲的广告费以吸引粉丝,而这些不小的前期投入并不能保证在后期得到相匹配的回报。

  外国主流音乐流媒体平台目前惯用的“按时订阅、无限供应”的运营和付费模式让极大依赖数字化音乐的听众们必须通过平台来获取资源内容,平台成为守门人,而身为内容创造者的艺术家们反而降格成为幕后人员,这不仅割裂了艺术家和听众之间的联系,还助长了不利于线上音乐直播、音乐流媒体服务行业长期良性发展的观念,即流媒体本身只是用来推广作品、扩展观众群体的辅助手段,低报酬甚至无报酬是一种常态。但是在2020年,疫情的突袭动摇了这一并不正确的认知:线下演出的停摆让艺术家们转向线上谋求生存,如何维护艺术家们在线上平台的应得利益,使其得到应得的报酬,就成了值得探讨的问题。对于这一问题,中国互联网巨头腾讯在音乐流媒体服务方面的实践具有相当的借鉴意义。

  旗下拥有QQ音乐、酷狗、酷我等流媒体平台的腾讯音乐在2019年实现6.64亿美元的营业利润,但其中仅三成来自订阅、音乐下载和广告收入,绝大部分收入来自于听众一次性支付给艺术家的佣金——这笔佣金有可能是捐赠,也就是中国听众非常熟悉的“打赏”功能,这一功能被广泛运用在直播中,也会被设置在作品界面,供观众对自己心仪的艺术家和作品进行支持;还有一部分来自于听众对于特定权益或相关衍生产品的消费,比如购买某张专辑的抢先收听权益、限定周边、艺术家线下音乐会折扣、赞助商产品的消费券等等。腾讯音乐的这些创新和尝试,在满足艺术家培养观众、拓展市场的同时,也重建了艺术家与听众之间的情感联结和交流纽带,帮助艺术家将累积起的粉丝、发烧友流量变现,成为切实的收益。

  作为中国数字化音乐市场的一个代表,腾讯音乐的成功经验完全可以运用到其外国同行在“音乐+科技”的摸索中来。为此,国外主流音乐流媒体平台需要考虑努力的方向主要有二:

  第一,以完善“微支付”(micropayment)付费体系为引导,打通乐迷、艺术家、平台彼此的连通通道,构建完整的线上音乐生态体系。所谓“微支付”(micropayment)也就是使打赏机制成为可能的付费技术体系,通过接入“微支付”,人们可以打造集粉丝俱乐部和内容供应商为一体的平台。举例来说,近期风头正盛的Patreon就是一个让创作者直接和订阅者进行联结的平台,约有400万粉丝在这里订阅他们喜爱的创作者,以获得独家歌曲、实体商品或私人课程等奖励。但是,Patreon最大的弱点在于,它孤立于真正的内容供应平台,也就是说,尽管乐迷可以在Patreon与艺术家直接交流,但是还是需要登陆Spotify等平台去获取音源。而一个支持多种支付手段、兼容各个平台的“微支付”系统的出现,无疑免去乐迷辗转于不同平台的不便,建立起一个互通互联的线上音乐生态体系。

  第二,精心设计和策划兴趣触发点和利益点,提供听众认为值得购买的服务和产品。新冠疫情爆发以来,许多流媒体音乐平台都推出了捐赠机制,如Spotify就推出了“艺术家筹款精选”(Artist Fundraising Pick),允许听众通过艺术家的资料进行捐赠。但是,因为这一策划既没有产生直接的商品交换,也没有触发行动的额外激励,其效果并不理想。一位经纪人表示,他的三位艺人(其中还包括一位百万流量大V)都没有收到一笔捐款。平台是否能提供定制化、创意化、有内涵的产品,驱动乐迷以小金额的购买行为形成长期稳定的消费习惯,是实现艺术家、乐迷和平台三赢的关键。

  在当下的艰难时刻,为艺术家提供全方位的支持就是为后疫情时代文化艺术活动的复苏做出努力,庞大的数字化音乐市场应当从危机中看到变革和发展的机遇,积极借鉴成功经验,实现自我发展。(国家大剧院 编译)

关键字:“腾讯模式” 音乐家 利益保障
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